成为了欧洲杯期间杭城最具代表性的宣传推广项目

　　2021年是极不平凡的一年，面临疫情影响、高频下市等困难，杭州体彩肩负新使命、谋求新发展，寻求新突破，用“稳中求进 跨界合作 创新发展”新理念确定了新的工作方向，加强在社会责任、公益活动、群众体育上的营销宣传力度，洞察杭城市民日益增长的公益需求，唤起杭城市民以支持参与公益事业为目的的购彩动机。以市场意识、客户导向抓好公益、公信,借助欧洲杯做好营宣工作，强化体彩与体育公益链接，关联体育爱好者、新青年、中高收入人群等体彩目标人群的购买驱动与传播偏好，让更多人认可体彩的公益形象，感受到购彩带来的乐趣。

　　首先，是洞察目标人群的个性化需求，为体彩游戏实现精准引流。

　　根据2019年品牌调研显示，随着社会主流人群发展，90后群体已成为体彩与福彩优势指标中最核心的差异化资产，并正在成为中国消费能力主要人群，驱动90后拥抱体彩，将是实现高质量增长最有效、有利的途径之一。90后既乐于助人，也注重自我，身上具有明显共赢兼顾的斜杠青年特征。多元爱好并驾齐驱，既自我也利他，既讲求回报也乐于奉献，既注重个人利益也有社会责任感。

　　杭州体彩利用欧洲杯的大赛契机，从年轻用户的个性化需求着手，选择年轻用户喜欢的活动方式与年轻用户进行对话，打造了“激战欧洲之巅 燃动杭城之夏” “欧洲杯足球梦想嘉年华”系列活动，主打电竞足球赛、民间足球赛、最美球迷评选、球迷狂欢夜四大王牌活动。其中“球迷狂欢夜”广发英雄帖，请球迷到三大酒吧现场观战，在欧洲杯揭幕战、总决赛和最具话题性的8强战与央视名嘴、足彩专家面对面交流，参与歌手互动交流，进入了年轻文化语境，吸引了不少年轻用户观看并参与，帮助了体育彩票和年轻用户做新体验沟通。

　　本次系列活动，杭州体彩还提出了“梦想等你燃 无处不足球”的口号，以足球相关的线上线下场景为创意，鼓励更多的杭城市民投身体育运动，爱体育、爱生活，享受畅活人生，助力亚运建设，塑造了品牌在用户心目中的角色，是一个能够关怀目标受众群体情感需求、有温度有高度的品牌。同时，杭州体彩抓准了足球运动和自身品牌内核的一致性，让目标客户群体在参与活动的同时体验了游戏玩法，为主打游戏竞彩实现了精准引流。

　　其次，是精心设计营销组合拳，“梦想官”贯穿线上线下活动。

　　为了更好地提升活动体验，扩大影响范围，杭州体彩依托一点资讯全媒体覆盖的媒介渠道，围绕欧洲杯主题开展了“最美球迷”评选，通过线上打榜投票、线下探店及Vlog拍摄的方式进行体育彩票的竞彩游戏宣传和品牌曝光，成功串联起电竞足球赛、民间足球赛、球迷狂欢夜三个活动，影响潜在消费者与体彩之间的关联，同步增加彩票爱好者粘性，取得了斐然的成效。活动整体以“线上+线下”结合的形式，巧妙构造了“梦想官”身份，与体育、电竞有关联的青年群体成为整体宣传的对外窗口。

　　在表现形式上，采取了时下年轻群体喜闻乐见的Vlog视频记录，通过“梦想官带领最美球迷”的方式，面向购彩意愿较弱、对彩票认识较少的新青年群体进行传播，宣传三个系列活动的同时，有效增加了公益理念的输出，影响了不少青年人关注欧洲杯赛事、熟悉竞彩知识、注重公益事业。“最美球迷评选”精准面向高校群体进行活动号召与宣传，极大地提升了年轻人参与杭州体彩欧洲杯活动的热情。前期从高校社群做切入，以“伪球迷”、“真爱粉”的矛盾为着力点设计海报和文案，引起了广泛共鸣与反响；通过形象气质考察、个人才艺展示与梦想宣言的前期选拔，筛选出20名各有所长、外形出众、气质俱佳的选手入选复赛环节，参与民间足球赛线下活动；复赛环节线上搭建起H5互动平台，进行打榜投票，线下围绕战队比拼、完成指定任务进行。线上线下齐头并进的营销方式，收获了近20万人次热烈关注，提升了品牌在新青年人群中的好感度与美誉度。

　　最后，是深度融合品牌活动与游戏宣传，践行“全产品 全渠道 全价值链”三全理念。

　　为了让新青年群体深入了解体彩品牌和游戏产品，“最美球迷”评选复赛特别设计了探店环节，让没有或者极少参与购彩的年轻人走进综合体和传统渠道的体彩实体店，体验购买“大乐透、顶呱刮、竞彩”三类主打游戏，了解彩票类型及竞彩知识，并用自己擅长的方式在私域流量进行短视频传播，有效输出体彩公益品牌，潜移默化地带来受众转化。在探店的基础上，活动还结合当前主流的短视频媒介平台，进行了Vlog视频作品传播量打榜形式，在选手努力获取点赞的同时，活动本身也带来了更大流量的曝光，最终，此次杭州体彩活动总曝光量破百万次，成为了欧洲杯期间杭城最具代表性的宣传推广项目，使“新青年潮公益”的理念更加深入年轻群体。借高校本土KOL的内容产出，实现了话题的进一步曝光，让其有了更深层次的内容探讨空间，所有的VLOG视频实现了线上线下活动的同频共振，在大众视野收割到了大规模的关注。尤其是选手们在体彩实体店的体验感言，让参与者讲出他们对“公益体彩 乐善人生”品牌理念的感受，是对核心品牌理念诉求的升华，也借此与受众建立起了更深的链接，实现用户的心智触达，进一步强化了品牌认知。

　　杭州体彩“欧洲杯足球梦想嘉年华”与新青年群体尝试实现深层次的链接，更多是向垂类人群输送自己的行业价值和公益理念。营销活动的每一环，虽然在尝试破圈，但始终没有离开体育人群、体育文化的圈层。无论是线上的活动曝光，还是线下的内容发酵，都在向目标客户群体输出竞彩游戏有趣好玩，体育彩票是国家公益彩票的理念价值。在多重游戏的加持下，很大程度上实现了本地目标客户对品牌好感度的积累，不断积累新青年客户群体的认可。

　　来源：杭州体彩